“做过医美护肤以及用过家用美容仪的感受如何？更推荐哪个？”

在知乎，相关问题拥有超过40万浏览，120条回答。其中一位答主这样写道，“小孩子才做选择，成年人两个都要。”

随着颜值经济与悦己消费的盛行，消费者对个护美肤有了更专业、更进阶的需求，美容个护行业呈现轻医美大众化、医美家用化的发展趋势。近几年，美容仪品牌得到资本的广泛关注。烯牛数据显示，“美容美体仪器”标签下共有42家国内公司获得融资。

根据欧瑞咨询研究数据，2022年全球个人护理用品市场规模预计达到3692亿元，全球家用美容仪类市场规模将达到1119亿元。在国内市场，家用美容仪的市场渗透率目前不及4%，普及率低但发展潜力巨大。

新事物的发展是迅速的。不少80后、90后用户最初接触“美容仪”产品可以追溯到严格意义上是洗脸刷的洁面仪，近千元的价位也没有拦住一颗剁手的心。逐渐，导入导出美容仪变得司空见惯。而如今，以射频、微电流等核心技术的面部美容仪产品已然围绕新一代消费人群发起争夺。

如何提前洞察需求，切入高潜赛道，率先完成用户心智的培育，成为美容仪品牌俘获消费者的关键。

黑马品牌的弯道超车：

打造超级单品，聚焦差异化需求

天眼查数据显示，截至2022年7月，企业名称/经营范围/产品服务包含“美容仪”的企业超过25000家，其中近18000家注册时间在1-5年内，占比超过70%。

国内美容仪市场经过20多年的发展，整体呈现从医疗专业美容院线到家庭场景、从海外品牌占领市场到国内自主品牌崭露头角，壁垒一步步被打破的态势。

2000年以前为美容院阶段，线下美容院多采购来自美国、以色列的专业设备；2000-2010年进入行业启蒙阶段，一批专业院线设备品牌察觉到家用的市场需求，推出家用美容仪设备；2010-2015年，随着海淘与代购的兴起，大量海外品牌进入中国市场，为中国消费者带来家用美容仪的“初体验”；2015-2020年，家电厂商、OEM、ODM等代工厂以及医疗设备厂商、部分美妆品牌开始转型发展家用美容仪。

2020年至今，家用美容仪市场进入重塑阶段，一些国产新锐品牌洞察到了消费者差异化、多样化的需求，瞄准市场空缺推出新品，时尚个护品牌JOVS就是其中的典型代表。

2019年，JOVS推出第一款产品——JOVS Venus多功能嫩肤脱毛仪。在市场调研时，品牌洞察到了36%消费者存在对于“多功能产品”和“定制化脱毛”两大需求，于是组合创造了一个新的品类，有效解决了脱毛仪完成“原有使命”后容易被闲置或流入二手市场的问题。这款产品根据不同区域肌肤毛囊深浅、毛发粗细的差异情况，区分定制化设置6种模式搭配6大滤光头，具有脱毛与嫩肤多功能，可一机两用。

接下来的两年多的时间中，JOVS不断对脱毛仪产品进行迭代，同时也将目光瞄准了新的蓝海品类。

2022年5月，JOVS推出新品黑金光子嫩肤仪。这款产品是市面上首款将DPL家用化的光子嫩肤仪，同时也是品牌产品版图中的首款面部美容仪。在技术层面，DPL（精密光，Dye Pulsed Light）是IPL（强脉冲光，Intense Pulsed Light）的高阶升级版，相比IPL作用更精准，效果周期也大大缩短。

以JOVS的这款新品黑金光子嫩肤仪为例，它输出精准的500-650nm窄谱光，这一光波段同时包含了黑色素及氧合血红蛋白的吸收峰值，产品主打提亮肤色、淡斑淡印、改善泛红等功效。用户在家以每周2-3次的使用频率，连续使用4周即可看到明显的皮肤改善，用高端护肤品的价格便能获得医美级效果，且操作简单、耗时短，更能被驱动坚持使用。

在当下家用美容仪以射频、微电流、LED为主流技术，功能聚焦在抗初老赛道时，JOVS选择切入年龄段覆盖更全更广的赛道，满足用户普遍存在的美白嫩肤需求。

无论是脱毛仪还是嫩肤仪，JOVS都通过精准定位需求差异点，这也让品牌取得了阶段性成果。2021年JOVS全球营收近7亿元，是脱毛仪行业单品销量增速最快、行业份额增速最快的品牌，不仅实现从0-12%的市占率，还成为国产脱毛仪品牌TOP1。新品黑金光子嫩肤仪上市销售不到1个月的时间，便入围天猫美容仪热销榜。

医美市场蓬勃发展，

家用美容仪的发展，与大众对医美的接受度越来越高存在着必然的联系。

新氧《2021医美行业白皮书》中调研结果显示，超八成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者为0。预计到2022年，我国医美消费用户规模将超过2000万。

在社交媒体平台，医美话题的讨论和分析随处可见。果集·千瓜数据显示，最近一年小红书上包含“医美”关键词的笔记数量达到18.49万，收藏数超过529万。相关笔记关键词云分析结果显示，玻尿酸、光子嫩肤、水光针等非手术类医美项目在笔记中高频出现。

JOVS的产品决策，既包含对当下医美市场潜力的判断，同时也是基于对品牌用户画像的洞察。

首先，自首款脱毛仪产品以来，JOVS就对滤光技术、嫩肤技术不断进行研究与探索。天眼查信息显示，JOVS共有50项专利，其中包含10项发明专利。JOVS通过研究光波区间、能量密度对皮肤的作用，以及肌肤成分对强脉冲光的吸收率曲线，自研滤光算法，精准过滤紫外线、无效光，提纯窄光波，实现DPL技术的家用化。

其次，从医美市场来看，光子嫩肤项目消费规模不是最大，但增速最快，在医美消费者中已经成为“当红炸子鸡”。《2021医美行业白皮书》数据显示，美白嫩肤增长416.54%，是2021年增长最快的医美项目。在医美仪器方面，光子嫩肤以34.19%的占比占据2021年医美仪器类消费榜首。考虑到产品从研发到上市的时间周期，可见JOVS的洞察领先于市场呈现的数据结果，在光子嫩肤还是“星星之火”之时，品牌就已率先开启布局。

图片来源：新氧《2021医美行业白皮书》

最后，从用户角度来看，作为皮肤保养的“万金油”项目，光子嫩肤对于年龄的上下限要求更为宽泛，该项目已经成为Z世代的“医美入门”选择。当下家用美容仪市场的主流用户集中在30-34岁，而JOVS的用户画像中，18-24岁年龄段的用户已经成为占比最高的人群这与光子嫩肤低龄化、大众化的趋势完全契合。对于消费能力不断增长，但当下消费水平有限的年轻一代来说，家用美容仪长期来看更值得投资，相比单次疗程近千元的院线医美而言更具性价比。

基于现有用户进行产品打造，能够让品牌获得更多好感，有了JOVS多功能嫩肤脱毛仪等产品打造的先例，光子嫩肤仪新品也会得到更多的信任，这也为品牌产品的推广与美容仪市场的开拓奠定良好的基础。

成熟技术的“在线”迁移：

JOVS的新洞察与再创新

医学场景大众化，医美场景家庭化成为美容护肤市场的重要趋势。

广义来看，护肤需求实际上是一个典型的金字塔结构。比如最基础的是保湿，往上是抗氧化、美白的需求，更高端的需求是抗衰、除皱。千元级别的“贵妇级”护肤品因为其功效获得不少拥趸，但一种认知逐渐被更多人接受：护肤品的投入应当有一个临界点，超过这个临界点，医美才是更好的选择。

出于便携性与性价比的考虑，家用美容仪就成为了有效的场景补充。客观来说，家用美容仪一方面沿袭了成熟的医美技术，另一方面也在为适应家庭场景，在产品侧做出了更多基于安全性、便携性的调整和创新。比如目前市场上主流的射频、微电流美容仪均以医美中的热玛吉项目为原型，而JOVS光子嫩肤美容仪的医美原型是DPL黑金光子嫩肤项目。

以医美院线所使用的光子嫩肤的著名仪器M22为例，其光波段集中为500-1200nm，包含6种常规滤波片，不同波段针对不同的皮肤问题，医生需要较高的操作水平。而JOVS 自研滤光算法，能在体积更小的家用仪器上输出精准的500-650nm窄谱光。与医美仪器相比，它的波段区间是150nm，而非100nm，这是因为考虑到家用美容仪的能量、体积、散热等多重因素，平衡有效性与安全性，由此实现医美技术的家用化，让用户在家中获得高端院线的体验感。

不可否认的是，在家用美容仪以射频、微电流、LED为主要技术之时，光子嫩肤美容仪的“横空出世”面临的困难不少。CBNData《2021中国美颜消费趋势白皮书》显示，2020年7月-2021年6月，线上美容仪市场中射频美容仪消费规模位居多种类型的首位，远超过导入导出、震动按摩、微电流等美容仪，光子嫩肤“仅”排名第八。

不过，JOVS的品牌理念并非是在已有的成熟品类中参与竞争，而是始终是寻找细分赛道的潜力和差异点，并率先布局光子嫩肤这一高潜赛道，于品牌而言既是挑战也是机遇。JOVS认为，用户需求度+产品创新性=产品竞争力，市场接受程度只是时间问题，这是每一个创新产品都会面临的用户教育阶段，但这同时蕴含着机会。选择推出黑金光子嫩肤仪产品，JOVS瞄准的就是光子嫩肤家用化。在用户推广策略方面，JOVS选择从医美人群作为切入口，产品首批种子用户就是在院线做过光子嫩肤且认可光子嫩肤效果，但对于出行成本、预约成本、疼痛等顾虑无法长期坚持院线体验，转而对家用光子嫩肤仪有需求的用户。品牌将通过抖音、小红书等内容营销渠道精准触达这些目标用户并进行转化，接着在资深用户中获得影响力后不断利用口碑，滚雪球滚出更大人群，即——有祛斑、嫩肤美白需求的用户们。

两年多前的JOVS作为新锐品牌成功打造了脱毛仪这一超级单品，如今后的JOVS拥有了更加丰富的经验和落地的方法论，继而又推出光子嫩肤美容仪。在成为全球化高端个护品牌的道路上，JOVS始终选择出其不意的打法，实现独占性和领先优势，以一款新品带来整个品类的升级。